สรุปสั้น
- Brand Premium ต้องเทียบกับต้นทุนทั้งชุด ทั้ง Royalty ค่าเริ่มต้น สเปกที่สูงขึ้น การตลาด SBT และภาระระยะยาว ไม่ใช่เทียบกับ Royalty อย่างเดียว
- ในตัวอย่าง Premium 20% ยังให้ NPV ส่วนเพิ่มติดลบเล็กน้อย จุดคุ้มทุนอยู่ที่ประมาณ 20.13%
- ค่าบริการและค่าแบรนด์ระยะยาวตกกับใคร ต้องตอบให้ได้ทั้งฝั่งผู้พัฒนาและผู้ซื้อ เพราะจะกลับมากระทบราคาขายต่อ
ขายห้องได้ราคาดีกว่าโครงการข้างเคียงเพราะมีชื่อแบรนด์ระดับโรงแรม ทุกคนในห้องประชุมพอใจกับตัวเลขส่วนเพิ่ม แต่พอย้อนไปอ่านสัญญาพบ Royalty ค่าบริการ และเงื่อนไขที่ยาวไปหลายสิบปี Branded Residence คล้ายกับแฟรนไชส์ร้านอาหาร ชื่อดังช่วยขายได้ แต่ส่วนแบ่งต้องจ่ายต่อเนื่อง คำถามจึงไม่ใช่ว่าแบรนด์ทำให้ขายแพงขึ้นหรือไม่ แต่คือส่วนที่แพงขึ้นเหลือเท่าไรหลังหักทุกอย่างตามเวลาที่จ่ายจริง
คิดเป็น Incremental Project
ให้ทำ Model โครงการแบบไม่มีแบรนด์เป็นฐาน แล้วคำนวณเฉพาะกระแสเงินสดที่เปลี่ยนไปเมื่อมีแบรนด์ วิธีนี้ทำให้เห็นว่าแบรนด์สร้างมูลค่าเพิ่มหรือไม่ โดยไม่ถูกผลตอบแทนของตัวโครงการบังไว้
| ฝั่งได้ | ฝั่งเสีย |
|---|---|
| ราคาขายสูงขึ้น | Royalty จากยอดขาย ซึ่งอาจคำนวณบนยอดขายทั้งโครงการ ไม่ใช่เฉพาะส่วน Premium |
| ความเร็วขายที่อาจดีขึ้น ถ้ามีหลักฐาน | ค่าเริ่มต้นและค่าที่ปรึกษาแบรนด์ |
| ความน่าเชื่อถือต่อผู้ซื้อต่างประเทศ | งานสเปกตามมาตรฐานแบรนด์ พื้นที่บริการ และเงินเปิดดำเนินการ |
| การตลาดเพิ่ม และภาษีที่เกิดจากฐานยอดขายสูงขึ้น เช่น SBT และค่านายหน้า | |
| ภาระระยะยาว เช่น การรับประกันค่าบริการหรือการสนับสนุนระยะแรก |
อย่าใช้ค่า Premium จากรายงานตลาดแทนการศึกษาโครงการ แบรนด์ ทำเล และคู่แข่งต่างกัน ค่าที่ใช้ควรมาจากการเทียบราคาจริงหลังส่วนลดและมีการปรับคุณภาพสินค้าแล้ว
ตัวอย่าง: 8,000 ตารางเมตร
ตัวอย่างสมมติ หน่วยล้านบาท พื้นที่ขาย 8,000 ตร.ม. ราคาไม่มีแบรนด์ 150,000 บาท/ตร.ม. หรือ 1,200 สมมติ Premium 20% Royalty 5% ของยอดขายรวม จ่ายตามเงินรับ ค่าเริ่มต้น 15 ปี 0 สเปกเพิ่ม 12,000 บาท/ตร.ม. = 96 แบ่ง 3 ปี การตลาดเพิ่ม 1% ของยอดขายรวม ค่านายหน้าและ SBT คิดเฉพาะส่วน Premium ที่ 3% และ 3.3% เงินรับ 10%, 10%, 80% ในปี 1–3 และผู้พัฒนาสนับสนุนค่าบริการปีละ 2 เป็นเวลา 10 ปีหลังโอน CIT 20% ในปี 3 อัตราคิดลด 12%
| รายการ ที่ Premium 20% | จำนวน |
|---|---|
| Premium รวม | 240.00 |
| Royalty 5% × 1,440 | (72.00) |
| ค่าเริ่มต้น | (15.00) |
| สเปกเพิ่ม | (96.00) |
| การตลาดเพิ่ม | (14.40) |
| ค่านายหน้าเพิ่ม | (7.20) |
| SBT เพิ่ม | (7.92) |
| สนับสนุนค่าบริการ 10 ปี | (20.00) |
| กำไรส่วนเพิ่มก่อน CIT | 7.48 |
| CIT 20% | (1.50) |
| กำไรส่วนเพิ่มหลัง CIT | 5.98 |
| Premium | กำไรส่วนเพิ่มหลัง CIT | NPV ที่ 12% |
|---|---|---|
| 15% | (36.11) | (31.96) |
| 20% | 5.98 | (0.80) |
| 25% | 48.08 | 30.36 |
| 30% | 90.18 | 61.52 |
จุดคุ้มทุนของ NPV อยู่ที่ Premium ประมาณ 20.13%
กรณีกำไรส่วนเพิ่มติดลบ สมมติว่าใช้หักกับกำไรส่วนอื่นของโครงการได้ และ CIT จึงเป็นบวกในแง่กระแสเงินสด
Premium 20% ดูเป็นตัวเลขที่ดีมากเมื่อดูยอดขาย แต่ในตัวอย่างนี้ Premium 240 ลบ. เหลือเป็นกำไรเพียงไม่กี่ล้าน และ NPV ติดลบเล็กน้อย จุดที่หนักที่สุดคือ Royalty ซึ่งคำนวณบนยอดขายทั้งหมด และสเปกที่แบรนด์กำหนด ในทางกลับกัน ถ้า Premium เพิ่มเป็น 25% NPV เพิ่มอีกประมาณ 31 ลบ. จึงควรลงทุนเวลาในการพิสูจน์ Premium มากกว่าการต่อรองรายการเล็ก ๆ
ฝั่งผู้ซื้อ: ค่าใช้จ่ายระยะยาว
ตัวอย่างสมมติ ห้อง 12 ลบ. Premium 20% = 2.4 ลบ. ถ้าเจ้าของจ่ายค่าแบรนด์และบริการส่วนเพิ่มปีละ 120,000 บาท เป็นเวลา 40 ปี มูลค่าปัจจุบันที่ 8% คือประมาณ 1.43 ลบ. ผู้ซื้อจึงจ่ายค่าแบรนด์เชิงเศรษฐศาสตร์รวมประมาณ 3.83 ลบ.
ถ้าบริการหรือแบรนด์ไม่ได้ทำให้รายได้จากการเช่าหรือราคาขายต่อดีขึ้นมากพอ ผู้ซื้อชุดถัดไปจะหักส่วนนี้ออกจากราคา เรื่องนี้กระทบชื่อเสียงของผู้พัฒนาแม้ขายหมดไปแล้ว ประเด็น Rental Pool และการบัญชีควรวิเคราะห์แยก
จุดที่ต้องอ่านในสัญญา
- ฐานคำนวณ Royalty: ยอดจอง ราคาในสัญญา หรือเงินรับจริง และการจัดการกรณีผู้ซื้อยกเลิก
- ระยะสัญญา การต่ออายุ เงื่อนไขการยกเลิก และผลต่อชื่อโครงการหลังยกเลิก
- ขอบเขตการใช้แบรนด์ในการตลาด โดยเฉพาะข้อความเกี่ยวกับการรับประกันผลตอบแทน
- การกำหนดมาตรฐาน การเปลี่ยนสเปก และการเปลี่ยนแปลงค่าใช้จ่ายของเจ้าของร่วม
- ใครเป็นผู้รับผิดเมื่อค่าบริการไม่พอ ระหว่างเจ้าของร่วม ผู้บริหาร หรือผู้พัฒนา
- การคิด VAT และภาษีหัก ณ ที่จ่ายของค่า Royalty เมื่อจ่ายให้ผู้รับในต่างประเทศ
สิ่งที่ควรทำต่อ
- ทำ Model แบบมีและไม่มีแบรนด์ด้วยสมมติฐานเดียวกัน
- เก็บหลักฐานเปรียบเทียบราคาโครงการแบรนด์และไม่มีแบรนด์ หลังส่วนลดและปรับคุณภาพ
- ระบุว่า Royalty คิดจากฐานใดและจ่ายตอนไหน แล้วใส่ใน Cash Flow
- คำนวณ Break-even Premium ก่อนเจรจาสัญญา
- จำลองภาระผู้ซื้อระยะยาว และทดสอบว่ารายได้หรือราคาขายต่อรองรับหรือไม่
- ให้นักกฎหมายและที่ปรึกษาภาษีตรวจเงื่อนไขสัญญาแบรนด์ก่อนเซ็น